消費性產品品牌價值創造之個案研究-以鮮釀啤酒餐廳為例

Abstract

台灣過去四十年經濟發展之主軸，從六十年代之”家庭即工廠”，由農業經濟漸漸轉型到工業經濟型態，到八十年以迄今的OEM（原廠委託製造）及ODM（原廠委託設計）電子產業均集中於製造生產產業。對於消費市場及品牌行銷均涉獵甚有限，近年來，就產值而言，農工業所佔之比重均呈現下降之趨勢，而服務業的產值比重則逐年向上攀升，服務業之中包括了批發零售業、住宿餐飲業、運輸及通信業、金融及保險業、不動產及租賃業、教育服務業等，而其中住宿及餐飲業為僅次於批發零售業，在服務業內所佔比重第二大之產業。然而，台灣餐飲業過去大部分均為個體經營之小型個別餐廳，幾乎沒有台灣發展之主題餐廳，近年來，台灣才開始引進國際知名品牌主題餐廳。

本研究利用今年（2008）業者引進國際知名微型釀酒主題餐廳之機會，針對至該餐廳消費之客戶做消費問卷調查，分別對於消費者性別、年齡區分，且涵蓋初次到訪客及常客（或回頭客）分別進行訪談，調查消費者對於品牌餐廳元素之認知，及品牌主題餐廳各項元素中對於消費者之消費決定影響進行分析。

研究結果發現：在以鮮釀啤酒為主題之餐廳內，性別並無顯著差異，其次，青年（20~40歲）為該餐廳之主要消費年齡層，最後，台灣消費者對於不同之主題餐廳影響其消費決策之主要因素，仍回歸消費者對於餐廳之基本需求，即為良好之食物品質，包括口味、安全、及基本服務，但對於主題訴求，以本餐廳而言－鮮釀啤酒，雖然回頭客相較於初次到訪客而言，有較高之認同比率，但啤酒一項仍然落於食物、服務、環境之後．本研究調查結果顯示，主題餐廳在台灣發展必須妥善耕耘餐廳之基本元素，再長期推廣其主題品牌元素之知名度及爭取市場認同。