品牌個性一致性、產品涉入對消費者購買意願之影響─以台灣汽車市場為例

Abstract

2008年開始引發的全球金融海嘯，各產業皆嚴重受創，至2010年經濟復甦後，國內外車廠競相加碼投資新穎、省油之電動車款以搭上車市回溫的成長期。各汽車業者如何藉由旗下車款的品牌個性吸引消費者青睞進而提高其購買意願?無不使出渾身解數。台灣消費者在選擇車輛品牌主要的考量因素是否受到品牌個性一致性及涉入程度的影響為本研究欲探討課題，期望提供業者在制定行銷策略與經營方向時的參考依據。

本研究參考前五大國產車廠及其熱銷品牌，作為測試消費者對於汽車品牌個性看法的依據。最後選定三大品牌的熱銷車種作為本研究的研究標的，即TOYOTA CAMRY、TOYOTA ALTIS、HONDA CR-V以及FORD FOCUS這四款車型，作為本研究的汽車品牌研究對象。選定任職新竹科學園區企業人員、交通大學管理學院一般生、在職生、中央大學碩博士生以及在營服役青年等多元背景消費大眾，發放問卷，共回收219份問卷，有效問卷為207 份。使用統計套裝軟體SPSS 12.0 為資料分析工具，並採用敘述性統計、相關分析、F檢定、T檢定、變異數分析與迴歸分析等統計方法，在5%或 1%顯著水準中得出下列研究結果:「品牌個性一致性」對「購買意願」有正向影響。且「涉入程度」對「品牌個性一致性」與「購買意願」間關係有中介效果。