標題: 乳品業之策略行銷分析-以光泉為例
Strategic Marketing Analysis in the Dairy Industry- An example of Kuang Chuan Corporation
作者: 黃庭瑄
巫立宇
經營管理研究所
關鍵字: 策略行銷;交易成本;乳品業;Strategic Marketing;transaction costs;the dairy industry
公開日期: 2008
摘要: 近年來消費者對於乳品的品質要求逐漸提高,偏好也越來越多元化,廠商為因應此趨勢,除了技術與產品的發展之外,更致力於瞭解買者的需求,研發出符合消費者喜好的產品。本研究以光泉牧場公司的鮮乳產品為例,藉由觀察實際的行銷做法,分析策略行銷架構中的四個變數:外顯單位效益成本、資訊搜尋成本、道德危機成本,及專屬陷入成本,提供一個更完整的分析架構,來檢視影響消費者購買的因素,進而思考廠商如何利用行銷傳達產品價值給顧客,給予廠商實際對應作法的建議。 國內的鮮乳產品持續發展,是乳品市場中最廣泛且最受歡迎之產品,然而國內目前的研究,多著重於產業分析及技術研究,少有以廠商角度為主的策略分析。故本研究以策略行銷分析,探討廠商實際使用的行銷做法之有效性,並針對最常購買主要三家乳品公司的消費者發放問卷,有效樣本總計701份,並利用複迴歸分析,探討架構中四個成本對再購意願之影響。 結果發現,光泉在外顯成本和外顯單位效益成本兩方面,顯著低於競爭者,乳品種類眾多及包裝設計方便使用,使消費者感受到的外顯效益提高。關懷顧客的公益活動使道德危機成本降低;抽獎活動則提高顧客的專屬陷入成本。四個成本中,降低資訊搜尋成本對再購意願的增加沒有顯著影響。此研究結果可提供乳品業者在行銷策略上的參考,決定資源分配的優先順序。
URI: http://140.113.39.130/cdrfb3/record/nctu/#GT079637528
http://hdl.handle.net/11536/43055
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