精品與藝術合作之品牌權益與消費行為影響

Abstract

一個精品與藝術的合作可以為品牌帶來多大的影響? 2007年底，由於村上隆的《藝術創業論》中文版發行，出版書商邀請了村上隆來台進行新書宣傳，在當時引起了一股不小的旋風。除了其特殊的藝術概念，以及作品在拍賣會場所創下的佳績之外，村上隆最廣為知曉的角色便是2003年為路易威登(LOUIS VUITTON, LV)設計新包款，當年該系列產品不僅在世界熱賣，在台灣更創造出「櫻花包」與「櫻桃包」的包款暱稱，成為了新名詞，也為品牌帶來新的聯想。 此外，從1990年代末期以來，精品產業(Luxury Industry)每年平均以兩位數百分比成長，精品消費的風潮尤其在亞洲蔓延最盛，究竟台灣的消費者是如何看待此風氣，對這個合作案又有何想法? 本研究透過第一階段次集資料的分析與第二階段焦點訪談的進行，試圖為該合作案後續的影響進行分析。

對於LV與村上隆在品牌權益部分影響與精品消費影響得到結論如下:

一、對於LV而言，該個案對於其悠久與豐富的品牌權益影響並不如此案對於村上隆個人識別品牌的影響來的直接與明顯，該事件對村上隆可說是佔據了其百分之百的品牌聯想。

二、對於該個案中影響購買的關鍵因素，則區分為忠誠消費者與非忠誠消費者，對於原本忠誠的消費者而言，LV仍然為其關鍵購買因素，所以並不需要去了解設計師，但是就非忠誠消費者來說，則會認為設計師吸引他們光顧該品牌產品原因比較大。

三、該個案中印證了部分精品購買行為的特性：包含(1) 品質與功能性：精品的高價格是因為卓越的品質以及滿足消費者對功能的期望。(2) 流行性：精品消費者會認為額外的費用是因為產品不會退流行，可以一直使用。(3)與眾不同及獨享性: 精品消費者希望感覺特別與獨特。(4) 民族與文化性:文化差異會影響精品的銷售。