品牌延伸評價研究

Abstract

雖然品牌的價值通常不會在公司的損益表上出現，但卻是公司有價值的資產。在消費市場上，推出一個全新地的品牌大約要投資5,000萬到1億 5,000萬美元不等，而且並不保證一定成功，再加上包括媒體費用急遽增加、既有的廠商使用更多密集及具侵略性的促銷、通路取得的困難度和成本增加，導致企業開始採用已建立的品牌以進入新的市場—品牌延伸策略，並已將品牌延伸視為企業再成長的工具。 那麼怎樣的品牌延伸較易成功呢？本研究研引用Aaker和Keller(1990)的研究方法，進行原品牌與品牌延伸產品聯結的質化分析，並探討原品牌品質的整體評價、契合度、延伸製造困難度及行銷資訊提供與否等因素對品牌延伸評價的影響，本研究之發現歸納成以下幾點： 1. 產品的屬性可能會同時強化及傷害品牌延伸的評價，例如Haagen Dazs太甜及容易膩的負面性的聯結，此聯結在Haagen Dazs爆米花有74位受訪者如此認為，但在Haagen Dazs糖果只有34位。Haagen Dazs的太甜及容易膩在Haagen Dazs糖果似乎是可接受，但在Haagen Dazs爆米花卻是一個負擔。 2. 對原品牌的品質認知與延伸評價有直接的相關，也就是對原品牌的品質認知度越高，則品牌延伸產品的評價越高。 3. 契合度的三個構面--互補性、替代性及技術移轉能力三個構面皆影響品牌延伸產品的評價，且此三構面的重要性由高而低分別為互補性(COMPLEMENT)、技術移轉能力(TRANSFER)、替代性(SUBSITITUTE)。若再進一步探討三個契合度構面是否有同時存在的必要性時，只有互補性×替代性的效果顯著，且此交互項對品牌延伸產品的態度影響為負面，故互補性與替代性不必同時存在。另經檢定，三個構面間沒有共線性的問題。 4. 受訪者在延伸產品製造困難度的認知和評價延伸有正相關，此支持了太容易製造的品牌延伸產品比較難被接受的假設，消費者可能會認為一個高品質的品牌不宜介入低品質的產品市場。 5. 對延伸評價低的產品，雖然受訪者接受到有關原品牌正面的品質提示或延伸產品屬性經營的單一訊息時，並不會影響延伸評價。但若兩者同時提供給受訪者，會消除對品牌延伸產品所產生的疑慮，會有較好的延伸評價。