ADSL寬頻網路服務市場區隔與行銷策略之研究-以中華電信北區分公司網易通(HIFly)連線HiNet客戶為例

Abstract

隨著網際網路與多媒體的蓬勃發展，以及電子商務之方興未艾，大量的影、音、圖片、視訊等多媒體資料充斥在網路之中，耗用了大量的網路頻寬。中華電信公司為了增加網路頻寬，以期達到寬頻服務網路需求，已完成全台ATM寬頻骨幹網路及涵蓋全台大部分區域的ADSL寬頻接取網路之建設，結合成為 ADSL+ATM 寬頻傳輸網路，以提供網路客戶寬頻上網，高速接取大量及多樣的多媒體資訊，同時享有原有電話的各種服務。 由於國內之寬頻網路市場據預測在93年時可達773.3億元之營收，加上政府之全力推動90年時寬頻到府的目標，充分顯示出市場開發的潛力，各家提供寬頻上網服務的通訊業者莫不看好這波商機，紛紛採取促銷性低價位策略強攻市場，致使ADSL寬頻網路業務競爭更加激烈。然而，當一個公司決定在某些市場上營運時，均須認清一項事實：它通常無法滿足市場中所有顧客的需求，因此，公司不應處處與人競爭，甚至與優勢產品對抗;相反的，公司必須確認市場中最具吸引力，且最能有效提供服務的市場區隔。 本研究目的，針對租用中華電信ADSL寬頻網路產品-HiFly+HiNet寬 頻上網之消費者，以產品屬性變數作為區隔基礎，以對消費者做有效的市埸區隔，並且對於分群後各集群的消費者，加以適當的描述，最後研擬行銷策略，以助於業者選取目標市場，滿足消費者之需求。 本研究過程，在理論上是以EBM消費者行為模式之購買決策過程的五個階段為研究主幹，探討影響各個階段之所有因素，再以方案評估中之產品屬性變數來進行市場區隔，以得出各區隔之產品屬性特性，而後再輔以人口統計變數、資訊來源變數、購買動機變數及消費實態變數等四大類變數作適當的區隔描繪；在統計方法上則是以16題ADSL寬頻網路產品-HiFly+HiNet屬性衡量變數，透過因素分析法，萃取出「服務形象導向」、「傳輸品質導向」、「通信價格導向」及「寬頻上網功能導向」等四個產品屬性因素構面，再將這四個因素構面利用集群分析法，區隔為三個集群。 研究結果，經由統計上之卡方檢定及變異數分析發現-ADSL寬頻網路產品-HiFly+HiNet之消費者可經由產品屬性變數作有效的市場區隔；其次各區隔市場之客戶，在人口統計變數、資訊來源變數、購買動機變數及消費實態變數上，皆有顯著差異。 根據研究結果，最後針對三個區隔市場，分別提出產品品質策略、價格策略、通路策略及促銷策略，以提供電信業者制定行銷策略之參考。