馬偕醫院義工參與行為,工作滿意與市場區隔之研究

Abstract

由於政府以及私人企業無法照顧所有的社會福利，因此近年來有越來越多 的非營利組織興起，成為社會上的第三部門。而將行銷觀念應用在非營利 組織上已漸獲得肯定，但國內對於醫院義工之相關研究甚少，而馬偕醫院 義工是國內第一個成立義工組織的醫院，因此本研究針對馬偕醫院義工之 參與行為、工作滿意以及市場區隔進行研究。根據本研究之探討，義工參 與行為的特性之一是消費者行為，故根據本研究針對此特性進行探討，以 E-K-B消費者行為模式為架構，探討馬偕醫院義工之參與動機、資訊來源 、人口統計變數、選擇參與團體之評估準則、實際之義工行為（包括義工 年資、每週參與時數以及參與組別）、工作滿意，最後利用生活形態變數 為區隔基礎，將馬偕醫院義工進行區隔。本研究針對馬偕醫院現職義工進 行普查，將回收之有效問卷進行分析，發現可將義工分為六個集群，第一 群是細心比較型，第二群重視品牌、喜歡新奇的事物，第三群重視廣告， 第四群喜歡戶外及社交活動，第五群喜歡追求時髦，第六群重視便利及自 我充實。而在這六個集群中，有較顯著之三個集群，分別是第三群、第四 群以及第六群。第三群的資訊來源較重視媒體，且在評估準則上較其他集 群重視「情感性價值」以及「社會性價值」，故可在媒體中加強此兩類價 值，以招徠潛在義工。第四群參與動機較重視「社會認同與接觸、成就需 求」，且每週小時數超過六小時的義工較其他集群為多，故贊助會應多給 予此群義工交友之機會，以及多給予肯定；而在「社會貢獻」方面較其他 集群不滿意，故應加強此方面，來提升其滿意度。第六群較重視「學習與 成長、使人生更有意義」之參與動機，亦較其他集群重視來自「刊物、海 報、醫院佈告欄」的資訊，且最重視評估準則「地點的遠近」，故贊助會 應給予此群義工學習之機會，例如舉辦講習等。而可針對鄰近地區之民眾 ，分發刊物、張貼海報等，說明參與義工可讓自己學習、成長，使人生更 有意義等議題，以招徠屬於此集群之潛在義工。由於本研究之研究對象只 限定在馬偕醫院現職義工，故未來之研究可擴大至其他醫院或其他類型之 義工，以及可針對以離職之義工，探討其離職原因。