廣播電台之整合行銷傳播運用──從電台網站談起

Abstract

本研究旨在探究國內廣播電台應用整合行銷傳播(Integrated Marketing Communications, IMC)概念的現況。 研究首先探討廣播與網路發展趨勢，再結合整合行銷傳播的概念並配合網站互動性與個人化觀點，建構相應廣播電台網站的「整合行銷傳播概念應用功能」類目，對現有的電台網站的進行內容分析，以瞭解研究問題一「整合行銷傳播之概念目前於電台網站上應用情形」。其次，由於整合行銷傳播強調以策略性觀點將各種傳播工具加以整合以提供清晰一致的訊息，期待能夠獲得最大效益。因此，本研究除了檢視電台網站目前應用整合行銷傳播概念情形之外，亦深入探討電台組織本身對IMC的看法以及目前電台從事IMC的現況。 研究結果發現：目前國內電台網站對IMC概念應用之功能，以「電台資訊提供」為主要類型，而「回饋」、「產品行銷」、「個人化選擇」與「娛樂」等四類功能類型的提供較為缺乏；研究提出建議未來電台若欲借助電台網站成為一種有效的傳播工具使建立形象或與聽眾建立長期關係，可在此四類型的功能上加強並建立特色，如此也可回饋給電台累積品牌資產。 目前國內廣播電台整合行銷傳播的執行現況如下：研究的六家電台均非常了解電台本身在市場中的定位與優勢，此點於後續IMC的計畫擬定有極大助益；電台內部對IMC概念具備相當認知；但目前各電台對聽眾資料庫的經營普遍並不積極；對於與各利益關係人的關係維持各電台均頗具用心，尤以對廣告主的重視為甚。內部資源的整合主要透過台內會議統一、外部媒體整合則以廣告交換為主；訊息整合上則尚未明定審核的程序；電台最常用的傳播工具以廣告與事件行銷(Event)為主。研究並發現目前一般電台多將電台網站視為行銷輔助的角色因此並未投注太多心力經營；現階段電台對於IMC效果的評估主要以可量化的數字為主，對於電台執行IMC的長期效果很少評估。 本研究並歸納出目前電台從事整合行銷傳播的實務困難。最後則建議電台未來可透過強化網站的互動性功能以及聽眾資料庫建立運用，深耕與忠誠聽眾的關係，如此將更能實收整合行銷傳播之效。